A pandemia foi tratada como evento. Eu a enxerguei como processo.
Ela não terminou porque deixou de ser sanitária e passou a ser estrutural. Mudou hábitos, acelerou tecnologias, expôs fragilidades estratégicas e testou a musculatura cultural das organizações. Algumas marcas desenvolveram anticorpos. Outras não resistiram à febre.
Em junho de 2020, publiquei sobre um movimento interessante da Lupo. A marca rapidamente colocou no mercado uma máscara funcional, aproveitando a sua competência industrial em malharia. Produto adequado ao momento e execução ágil. Mas faltava algo essencial: a marca visível. Um ícone mínimo que reforçasse identidade e propriedade simbólica.
Pouco depois, o ajuste veio. Um pequeno duplo “L” passou a integrar o produto. Melhorou. Ainda assim, o episódio ilustra algo maior: em tempos de crise, velocidade é vital, mas clareza de marca é sobrevivência.
A pandemia funcionou como um violento e dramático teste de estresse global. E foi agravada por choques geopolíticos como a guerra na Ucrânia, que ampliou incertezas econômicas e cadeias de suprimento.
Mas sejamos francos: o mundo corporativo já vivia sob epidemias crônicas antes de 2020; transformação digital, polarização social, pressão ESG, hipercompetição, erosão de margens e volatilidade regulatória. O vírus apenas retirou o anestésico.
Imunidade corporativa não se compra. Constrói-se.
Ao longo de décadas assessorando empresas e conselhos, aprendi que crises não criam caráter organizacional. Elas revelam.
Negócios com cultura adaptativa, liderança treinada e visão estratégica reagiram rápido. Não foi apenas questão de orçamento. Foi de mentalidade.
Durante a quarentena, pequenos restaurantes próximos de casa reagiram com impressionante agilidade ao delivery. Aprenderam logística, embalagem, comunicação digital e relacionamento via aplicativos, que impulsionou o e-commerce, que derramou riquezas em novos negócios. Enquanto isso, operações maiores hesitavam, presas ao paradigma do “consumo presencial”. Não foi o tamanho que determinou quem sobreviveria. Foi a flexibilidade ágil.
Defendo há décadas que Branding é, acima de tudo, uma disciplina estratégica. Não é estética. Não é campanha. É capacidade de gerar significado consistente em ambientes instáveis.
O caso das cápsulas e a erosão silenciosa
Também analisei em profundidade a Nespresso, cuja proposta premium acompanhei desde sua chegada ao Brasil. A marca construiu desejo, experiência e preço elevado sustentados por patente e comunicação sofisticada.
Quando a patente expirou e a pandemia alterou padrões de consumo, concorrentes avançaram com cápsulas compatíveis, preços menores e qualidade aceitável. A barreira deixou de ser tecnológica e passou a ser puramente simbólica. E símbolo, se não for constantemente nutrido, dilui.
Grandes crises expõem o quanto conselhos e lideranças conseguem antecipar movimentos, revisar dogmas e questionar certezas internas sem medo. A vigilância competitiva contínua, inclusive sobre players que “não parecem concorrentes”. Tornando-se uma obrigação estratégica.
Governança em tempos de ondas permanentes
Um conselho eficiente não protege a empresa do inesperado. Prepara pessoas para atravessá-lo.
Isso implica:
- Revisão constante de propósito e prioridades;
- Questionamento estruturado de paradigmas;
- Estímulo real à inovação;
- Reconhecimento do esforço adaptativo das equipes.
Crises são ondas sucessivas. Não há intervalo definitivo entre elas. A ilusão de estabilidade é o maior risco estratégico do século XXI.
A história que resume tudo
Conversei certa vez com uma profissional que trabalhou anos em uma loja da Toys”R”Us. Chorava ao relatar o esforço para se adaptar às mudanças que, no fim, não foram suficientes para salvar a operação.
A pergunta que fica é simples e desconfortável: estamos realmente mudando ou apenas reagindo superficialmente?
Lidar com transformações imprevisíveis será o grande desafio das próximas gerações. E, sejamos honestos, ainda não aprendemos plenamente a mudar. Muito menos a gostar de mudar.
Conclusão
A pandemia sanitária pode ter arrefecido, mas a pandemia estratégica permanece.
Empresas continuarão enfrentando choques tecnológicos, sociais, ambientais e políticos. Algumas desenvolverão imunidade organizacional na cultura, governança e com branding robusto. Outras sucumbirão à própria rigidez.
No fim, não é o vírus que determina quem sobrevive.
É a capacidade de questionar “tudo isso que está aí” antes que o mercado o faça de forma implacável.
A pandemia não terminou.
Ela apenas mudou de forma.
JR Martins – GlobalBrands®Tokens
