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Está comprovado empiricamente que o nome da marca influencia as avaliações dos produtos ou serviços por parte dos consumidores. Ou seja, o nome da marca é usado em maior ou menor grau como uma heurística para a avaliação a priorí do produto ou do serviço. Mesmo que o consumidor não seja usuário de determinada marca, poderá comprá-la se tiver número suficiente de referências positivas.
É fato também que uma vez reconhecidas pelo consumidor, as marcas geram um conjunto de associações, que, tomadas em conjunto, constituem o que se chama”imagem da marca.’ Portanto, o nome da marca exerce um papel crucial para as estratégias de marketing das organizações, pois é ele que irá permitir a localização da marca pelo público. Diversos estudos de branding (estratégias e processos de criação, gestão e avaliação de marcas) estão concentrados na tarefa de desenvolver critérios que auxiliem na criação e desenvolvimento de nomes que possam se converter em marcas relevantes para os mercados de consumo, o que não é uma tarefa simples, ainda mais quando se sabe que, segundo dados do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), no Brasil existe mais de l milhão de marcas registradas. O melhor dicionário de língua portuguesa tem algo em torno de 400 mil verbetes, dos quais se 100 mil servirem de nomes de marcas para produtos, serviços e empresas, já será uma grande coisa. O imenso déficit é resolvido por meio da competência de consultorias especializadas.
Com tudo isso, as boas marcas acabaram se revelando ativos intangíveis valiosos, principalmente porque é por meio delas que as organizações conseguem fazer melhor o jogo da diferenciação competitiva no mercado.Todavia, quando paramos para ponderar com seriedade e profundidade a respeito dos benefícios financeiros que os ativos intangíveis podem proporcionar, invariavelmente nos defrontamos com um trabalho desafiador, já que ainda não podemos apenas tomá-los nas mãos, emprestar qualquer ferramenta de cálculo e arbitrar-lhe um valor, pelo menos não com os paradigmas do marketing, contabilidade e finanças. Isto requer a formulação e a interpretação criativa de novos modelos econômicos e financeiros.
Mesmo assim, e além das dificuldades da economia, o valor dos ativos intangíveis está cada vez mais presente na rotina das organizações, isto porque são cada vez mais freqüentes as provas de remuneração financeira do mercado às empresas que sabem fazer bem mais do que apenas gastarem dinheiro.
Voltando às marcas, os especialistas concordam que são justamente as suas características imateriais que as tornam especiais e, conforme o caso, extremamente valiosas. É o valor que os consumidores dão às marcas que compram que sinaliza a hora de investigar os seus centros de riscos, oportunidades e valorização continuada. Feita da maneira correta, a avaliação das marcas entregará muitos benefícios e doses extras de competências às organizações. Eis alguns deles:
• Defesa e remuneração da imagem da marca. Em eventuais parcerias ou disputas judiciais, o valor da marca pode ser a base para o cálculo de indenizações ou da remuneração dos investimentos na construção da imagem.
• Royalties. Avaliada, a marca pode ser transferida para o nome da holding, sendo possível cobrar taxas de royalties das subsidiárias e incorporar essas receitas, com benefícios gerenciais adicionais. Mesmo as S/A de capital aberto podem se beneficiar dessa providência.
• Arbitragem legal. Já houve casos em que o valor de indenização dos ativos intangíveis foi periciado contabilmente com base nos custos de construção, o que levou ao pagamento de valores irrisórios.
• Estrutura de balanço. Marcas são direitos da propriedade industrial e, portanto, bens móveis que podem ser lançados nos balanços, com benefícios contábeis imediatos para as empresas de capital fechado, sem nenhum ônus fiscal imediato.Tendo a empresa lucro ou prejuízo, a tendência é que o valor da marca seja um ativo de grande valor patrimonial, com a vantagem de não se depreciar.
• Fusões e aquisições. As avaliações convencionais de empresas, em geral, se restringem ao levantamento e projeção do fluxo de caixa, quase sempre sem levar em conta o valor das marcas e sua ativação nos balanços.
• Investimentos. Antes de qualquer grande investimento em marketing e comunicação, avaliar as marcas pode revelar níveis ótimos de retorno, evitando desperdícios e riscos de todos os níveis junto aos consumidores.
Existem outros benefícios estratégicos e pontuais, por exemplo, nos eventos de concordata, mas os especialistas saberão orientar seus clientes quanto ao uso correto dos laudos emitidos pelas consultorias, principalmente no caso das empresas de capital aberto, que embora possam contar com os benefícios gerenciais das avaliações espontâneas, devem esperar para aproveitar os benefícios contábeis apenas quando a CVM (Comissão de Valores Mobiliários) definir a sua posição, supostamente seguindo o trabalho dos reguladores internacionais, que já permitem a inclusão da conta “Ativos Intangíveis”nos balanços.
Não há restrição dessa ordem para as empresas de capital fechado, bastando dedicar maior atenção quanto quanto aos critérios de avaliação. A consultoria especializada deve ser responsável por avaliar e descrever os problemas práticos das diversas abordagens e propósitos do trabalho, escolhendo a metodologia que melhor revele os centros de riscos, ameaças e valorização de cada marca. Em um artigo recente, o professor Karl Sveiby relacionou cerca de 26 metodologias para se avaliar ativos intangíveis (www.sveiby.com), o que prova que não existe “receita de bolo” para a execução desse serviço.
Finalizando, é muito importante lembrar que”preço”, “custo” e “valor” são conceitos diferentes. Se as pessoas insistirem em apreciar a questão dos ativos intangíveis sem conseguirem distinguir um termo do outro, continuará cada vez mais atual a necessidade de debate sobre a inclusão desses ativos na rotina das empresas brasileiras, quando já passou da hora de remunerarmos justamente a nossa inteligência na construção e gestão de ativos intangíveis. Somos muito bons nisso, não somos?
NOTA: O livro CAPITAL INTANGÍVEL foi lançado em 2012 e traz muitos avanços em relação ao texto histórico aqui reproduzido.
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